“Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng” – P.Kotler. Tuy nhiên, trong thực tế, nhiều giá trị của việc định vị thương hiệu cũng đã thay đổi theo thời gian để bắt kịp xu thế, song cũng có những giá trị được xem là bất biến và trở thành “xương sống” trong mọi chiến lược định vị thương hiệu.
Ai bánh mì nóng nào!
Ai bánh mì nóng giòn mới ra lò nào!
Ai bánh mì Sài Gòn nóng giòn đặc ruột chiên bơ nào!
Đều là những câu rao để bán bánh mì nhưng cách rao lại khác nhau và hiệu quả mang lại cũng khác nhau. Những người bán đang định vị thương hiệu bánh mì của họ thông qua những câu rao đánh vào “niềm khao khát” của khách hàng. Đây được xem là thời sơ khai của việc định vị thương hiệu để tạo sự khác biệt trong mắt người tiêu dùng.
Năm 1969, Định vị thương hiệu (Brand positioning) được giới thiệu bởi nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng là Jack Trout trên một bài viết của tạp chí “Industrial Marketing”. Sau đó khái niệm này được phân tích và trình bày hoàn chỉnh bởi Jack và đồng nghiệp trong cuốn “Positioning – the battle of your mind” (Mc Graw-Hill 1981). Từ đó, thế giới đã áp dụng rộng rãi lý thuyết này trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu.
Định vị thương hiệu không phải là tạo ra những cái gì mới và là tối ưu hóa những gì đã có trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu nên biết chấp nhận thực tế về nhận thức của khách hàng để từ đó tạo ra một vị thế khác biệt trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu hãy rao một cách khôn ngoan về lý do tại phải khách hàng phải sở hữu sản phẩm của thương hiệu bằng cách sử dụng những từ khóa đánh vào niềm đau, niềm khao khát của họ. Thương hiệu nào “gãi đúng chỗ ngứa” của khách hàng một cách thông minh sẽ sẽ là người có cơ hội được khách hàng lựa chọn.
Giai đoạn định vị thương hiệu chưa phải là rao thế nào mà là rao cái gì của sản phẩm. Như ví dụ rao bánh mì ở trên, người bán đã tối ưu hóa những suy nghĩ trong tâm trí khách hàng về ổ bánh mì mà họ đang cân nhắc có nên mua hay không. Nhưng khách hàng sẽ bị đánh gục với cụm từ “nóng giòn mới ra lò”, “nóng giòn đặc ruột chiên bơ” bởi nó đã đánh trúng “chỗ ngứa” là khơi dậy vị giác trong lúc bụng đang cồn cào.
Còn theo ngôn ngữ học thuật thì được gọi là USP (Unique Selling Proposition) – điểm bán hàng độc nhất của thương hiệu. Thuật ngữ này đã được đưa ra vào cuối năm 1960 trong cuốn sách “Reality in advertising” bởi Rosser Reeve. Theo ông, muốn quảng cáo hiệu quả thì phải chỉ ra được “Điểm độc nhất” – Unique mà người mua sẽ nhận được. Trong sự xoay chuyển của thế giới, USP cũng được xoay chuyển không chỉ dừng lại ở “điểm độc nhất” mà còn được nói về mặt Functional – chức năng.
Cũng theo Al Ries và Jack Trout, USP cần được hiện hữu trong tâm trí khách hàng. Để tạo được sự khác biệt cho định vị thương hiệu của mình, mỗi doanh nghiệp cần phải tối ưu hóa để tạo ra một điểm đặc biệt và duy nhất trong suy nghĩ của khách hàng.
Khách hàng chính là linh hồn của chiến lược và luôn được xem là “thượng đế”. Nhưng đôi khi, “thượng đế” cũng sẽ không biết được nhu cầu của họ là gì. Chính vì thế, nếu doanh nghiệp đã thuộc các ngành hàng có sẵn thì việc chỉ dựa vào USP để định vị trong lòng khách hàng là chưa đủ. Doanh nghiệp phải truyền thông được rằng, bạn không chỉ bán sản phẩm mà bạn còn là người bạn đồng hành, thấu hiểu mọi trăn trở và sẽ giúp khách hàng giải quyết ngay lập tức nếu dùng sản phẩm của bạn. Còn nếu, doanh nghiệp bạn đang nằm trong một ngành hàng nào đấy mới lạ thì ngoài USP, bạn hãy cố định vị rằng sự ra đời của bạn có ích đến dường nào, bạn sẽ giúp họ khám phá ra những nhu cầu, những trăn trở tận sâu trong lòng họ mà chưa từng một ai nói với họ điều đó.
Môi trường cạnh tranh bây giờ đã khác nhiều và gai góc hơn hơn. Chính vì thế, các marketers cần linh hoạt và khôn ngoan ứng dụng những quy luật đã cũ nhưng bất biến kết hợp với những công cụ hiện đại trở thành một chiến dịch vững chắc và đầy thành công.
*Nguồn: Nguyễn Đức Sơn
Có thể bạn quan tâm:
Xây Dựng Chiến Lược Marketing 2019 Với 3 Cách Đơn Giản
Customer Journey – Bài Toán Đầy Thách Thức Của Các Nhà Bán Hàng Hiện Đại
