Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, khách hàng thường trải qua một hành trình trong vô thức. Đó được gọi là con đường đi đến quyết định mua sắm (Customer Journey). Đối với khách hàng, cụm từ “Customer Journey” sẽ chẳng có ý nghĩa gì nhưng đối với những người kinh doanh, “hành trình” này có vai trò rất quan trọng quyết định trực tiếp tới khả năng cạnh tranh và chăm sóc khách hàng.
Nếu “Customer Journey” giúp những nhà kinh doanh hiểu được quá trình trước khi đưa ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng thì trải nghiệm của khách hàng (Customer Experience) lại là một góc nhìn khác. Nó giúp cho chúng ta theo dõi được quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ, từ đó đánh giá liệu họ có tiếp tục quay lại với sản phẩm của mình trong tương lai không.
Chẳng hạn một người sắp đi du lịch, trước khi thực hiện quyết định đặt phòng họ sẽ đi tìm thông tin về những khách sạn ở nơi mình muốn đến, so sánh tiêu chí, giá cả, chất lượng, xem nhận xét của những người đã sử dụng,… rồi mới tìm được căn phòng mình ưng ý. Đây chính là “Customer Journey” của khách hàng. Tuy nhiên, nếu không có dịch vụ/công cụ hỗ trợ (ứng dụng trên điện thoại, bộ phận hotline,..) thì những vị khách hàng chắc chắn sẽ mất rất nhiều thời gian tìm kiếm. Đồng nghĩa với việc quá trình đưa ra quyết định cũng sẽ lâu hơn. Song song đó, khi họ sử dụng dịch vụ, những thủ tục check in/out, thái độ phục vụ,.. có tốt hay không sẽ tạo nên trải nghiệm của khách hàng, quyết định việc họ có quay lại với bạn ở thời gian tới hay không. Đó được gọi là “Customer Experience”.
Phác thảo được hành trình đi đến quyết định mua sắm của khách hàng sẽ giúp những nhà kinh doanh có lợi thế hơn. Bởi thông qua đó, bạn sẽ đưa ra được những chiến lược để tăng số lượng người biết đến sản phẩm, tăng giá trị và số lượng đơn hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu “Customer Journey” là một công việc không mấy dễ dàng. Đặc biệt là khi công nghệ đang tác động rất lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng.
Hành trình tiến hóa của “Customer Journey”
Theo thời gian và sự phát triển của công nghệ, “Customer Journey” đã có những sự thay đổi đáng kể. Đặc biệt là trong cách thức khách hàng tìm thông tin người bán và phương pháp quảng cáo để tạo sự chú ý, kích thích khách hàng đến trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ.
Ngày nay, khách hàng không còn phải “đi” trên hành trình mua sắm truyền thống nữa nhờ sự lên ngôi của Google và các kênh tìm kiếm miễn phí. Họ chỉ cần ngồi một chỗ click chuột là có thể dễ dàng tìm được chính xác thứ mình muốn vào đúng thời điểm nhu cầu phát sinh.
Mô hình khách hàng đưa ra quyết định mua sắm
Một nghiên cứu hành vi khách hàng vào năm 2016 của Vendasta cho rằng trước khi Google ra đời, việc tìm kiếm thông tin của khách hàng đều hoàn toàn bị động. Họ chỉ biết đến thông tin dựa vào những mẫu quảng cáo mang tính chất định hướng sẵn của các nhà quảng cáo trên các phương tiện truyền thống: báo giấy, đài phát thanh, truyền hình,… Nhưng ngày nay, việc tìm kiếm thông tin trên Google đã trở thành một phần không thể thiếu trong “Customer Journey”. Thực tế, 88% quyết định mua sắm của khách hàng bị ảnh hưởng bởi những thông tin trên Google. Bên cạnh đó, họ sẽ tham khảo các nguồn tin/phương tiện truyền thông ở mức trung bình 10.4 trước khi đưa ra quyết định.
Xây dựng tệp khách hàng bằng cách phân loại hành vi
Có một điều hết sức thú vị, khi sử dụng Google hay bất cứ công cụ tìm kiếm nào, khách hàng sẽ để lại những “dấu chân” giúp những người kinh doanh/marketing thu thập thông tin, phục vụ cho quá trình phác thảo “Customer Journey”.
Khi vẽ lại hành trình mua sắm, khách hàng phải là nhân vật trung tâm. Bởi vấn đề then chốt để rút ngắn quyết định mua sắm nằm ở chỗ bạn phải nghiên cứu được hành vi của tệp khách hàng mục tiêu.
Ví dụ bạn đang cần bán một căn chung cư trị giá 3 tỷ đồng, trong tệp khách hàng sẽ có người mua để ở, người mua để đầu tư, người 40 tuổi sẽ có những tiêu chí lựa chọn khác với người 30 tuổi,…và tất nhiên họ sẽ có những hành trình mua sắm rất khác nhau.
Một khi đã xác định được khách hàng mục tiêu, nhà kinh doanh cần nghiên cứu sâu về hành vi và tìm ra quy luật mua sắm của họ. Chẳng hạn hành trình mua sắm của những người lần đầu sinh con là gì, họ thói quen mua sắm gì đặc biệt không.
Các nhà bán hàng thường lựa chọn 2 phương pháp để thu thập thông tin khách hàng: phân tích và phỏng vấn.
Phương pháp phỏng vấn: Việc phỏng vấn/nói chuyện với khách hàng sẽ giúp nhà kinh doanh thấu hiểu vấn đề một cách sâu sắc. Cách thức thực hiện có thể triển khai thông qua các nền tảng mạng xã hội, giao tiếp giữa nhân viên và khách hàng. Phương pháp này thường được áp dụng với tệp khách hàng đích.
Phương pháp phân tích: Trong số các nguồn tham khảo, website là nơi cung cấp nhiều thông tin cho khách hàng nhất. Nó cho phép nhà kinh doanh tìm hiểu khách hàng đến từ đâu và với mục đích gì, thời điểm và nguyên nhân vì sao khách hàng không tiếp tục mua sắm nữa.
Hình ảnh hóa “Customer Journey”
Quy trình phác thảo con đường đi đến quyết định mua sắm là một câu chuyện giúp nhà kinh doanh tìm ra cách thức cải thiện phương thức tiếp cận và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chính vì thế, những quản lý cấp cao, nhân viên bộ phận chăm sóc khách hàng, người trực tiếp tương tác với khách hàng, marketer đều bắt buộc phải tham gia vào quá trình phác thảo “Customer Journey”.
Trước lượng thông tin khách hàng nhận được hằng ngày, cần phác thảo đâu là thông tin chính yếu khiến khách hàng chú ý theo từng giai đoạn, tạo nên một khuôn khổ phục vụ cho quá trình hình ảnh hóa “Customer Journey”.
Trên thực tế, không có một quy chuẩn nào trong việc thiết kế và hình ảnh hóa “Customer Journey”. Hành trình này thường được thể hiện dưới dạng Infographic từ thông tin thu thấp trong suốt quá trình mua sắm từ lúc họ bước vào cửa hàng. Điều quan trọng là nội dung thể hiện không nên quá phức tạp, cần làm nổi bật điểm cần chú ý để phát hiện ra vấn đề và tìm ra các giải pháp hợp lý.
Có thể nói, “Customer Journey” sẽ phát huy hiệu quả khi áp dụng cho một nhóm khách hàng cụ thể. Dựa vào đó, nhà kinh doanh và những người làm marketing có thể linh hoạt triển khai những chiến dịch truyền thông, kích thích mua sắm trong suốt hành trình này, cũng như tạo ra những chỉ số đo lường hiệu quả.
Nguồn: Đào Xuân Khương – Hà Phan
> Bạn có thể muốn xem:
