Từ khi Việt Nam chính thức mở kinh tế thị trường vào năm 1986, bên cạnh các áp lực hiện hữu như kết quả kinh doanh, chất lượng nhân lực, nguồn vốn,… các doanh nghiệp tại Việt Nam phải đối diện với một thách thức mới mang tên “khủng hoảng truyền thông”.

Khủng hoảng truyền thông luôn tồn tại xung quanh doanh nghiệp

Trước khi vào vấn đề chính, xin được bắt đầu bằng câu chuyện của Thanh Kiếm Damocles. Thời Hy Lạp Cổ Đại, một nhà buôn tên là Damocles, người này có quan hệ khá mật thiết với Đức vua Denys xứ Syracuse. Một hôm, Damocles tấu vua Denys về ý muốn được một lần ngồi trên chiếc ngai vàng một ngày. Bởi hắn muốn biết cảm giác khi được hưởng vinh hoa phú quý và nắm quyền lực trong tay. Vua Denys đồng ý và Damocles được ngồi lên ngai vàng. Trong lúc ngồi trên chiếc ngai vàng mà hắn hằng ao ước, Damocles bỗng lạnh người khi phát hiện trên đầu mình là một thanh kiếm đang được treo lơ lửng bằng một sợi lông đuôi ngựa. Ngay lúc đó, Damocles nhận ra một nguy hiểm mà Vua Denys luôn phải đối đầu mỗi ngày. Thanh kiếm chính là sự răn đe mà Vua Denys dành cho bản thân về sự nguy hiểm của quyền lực và địa vị xã hội mà ông đang có.

Xử lý khủng hoảng và câu chuẩn thanh kiếm Damocles

Bức “Lepee de Damocles” (1800-1833, họa sĩ Félix Auvray) – Thể hiện sự sợ hãi của Damocles khi phát hiện ra thanh gươm treo trên đầu mình mà vua Dionysius đang chỉ.

Quay trở lại bài viết, hình ảnh Đức vua Denys chính là đại diện cho những chủ doanh nghiệp và những người nắm giữ mảng PR – Marketing. Còn thanh kiếm Damocles chính là những khủng hoảng truyền thông đang được treo lơ lửng bằng một sợi lông đuôi ngựa mỏng manh, không biết sẽ đứt lúc nào.

Trên thực tế, rất khó để xác định được “nạn nhân” đầu tiên chịu ảnh hưởng của khủng hoảng truyền thông. Nhưng để liệt kê ra những đợt khủng hoảng truyền thông mà kể cả người-không-phải-chuyên-gia cũng biết thì có rất nhiều.

  • Liên quan đến chất lượng/ quy trình sản xuất: Vedan xả nước thải chưa xử lý ra sông Thị Vải; Nguyên liệu sản xuất Trà xanh không độ hết hạn sử dụng hay con ruồi trong Doctor Thanh, nước tương chứa 3MCP…
  • Do quảng cáo “quá đà”: Hạt nêm Knorr ngọt hơn bột ngọt; Mì Gấu Đỏ sử dụng diễn viên ung thư giả; Mì tiến vua được làm từ mì sạch;…
  • Liên quan đến tai nạn, sự cố: Vietnam Airlines – HLV Lê Minh Khương và các vụ chậm giờ bay; Tân Á Đại Thành và tai nạn rơi bồn nước; The Voices và nghi án dàn xếp kết quả; Việt Nam Motor Show 2012 và việc người thử xe đạp nhầm chân ga gây tai nạn; Unilever và việc bán mỹ phẩm chưa có giấy phép,…
  • Liên quan đến quy định pháp luật/văn hóa dân tộc: Sữa chứa Melamine của Trung Quốc, AirAsia tung hình ảnh nữ tiếp viên mặc sườn xám, Ngân hàng ACB với việc ông Nguyễn Đức Kiên,…

Nguyên nhân khiến “Khủng hoảng truyền thông” càng thêm “khủng hoảng”

  • Một trong những nguyên nhân hàng hàng đầu là do Ban lãnh đạo doanh nghiệp không hiểu rõ về Public Relations (PR) hoặc không tiên trước những rủi ro này.
  • Nhiều công ty khi đối mặt với khủng hoảng truyền thông thường có những biểu hiện im lặng, căng thẳng hoặc phát ngôn không thống nhất. Lợi dụng những kẻ hở đó, báo chí càng đào sâu vấn đề, làm cho khủng hoảng càng lan rộng đến mức doanh nghiệp mất kiểm soát thông tin.
  • Nhiều công ty không có người phát ngôn, không xác định được kịch bản, dẫn đến việc mỗi trang báo đưa một tin khác nhau.
  • Một số nhà báo do đối thủ cạnh tranh mua chuộc, vờ phỏng vấn để đưa thông tin bất lợi cho doanh nghiệp.

Lúc này, bộ phận truyền thông hoặc PR trở nên một phần cực kỳ quan trọng. Mỗi câu chê, mỗi bài viết công kích, bộ phận PR sẽ “ra tay” chỉnh sửa thông tin, thậm chí là “phản pháo” hoặc kiện cáo đối thủ cạnh tranh.

Thời điểm phản ứng quyết định mức độ khủng hoảng truyền thông

Có 2 cách phản ứng: nhanh và chậm. Hai ví dụ sau sẽ giúp bạn dễ hiểu hơn.

Phản ứng nhanh: Ngày 14/02/2012, chuyến bay từ Hà Nội vào TP.HCM bị dời thời gian cất cánh. Sự việc sẽ chẳng có gì nghiêm trọng nếu không có người phụ nữ trong chuyến bay khóc lóc vì không kịp về tang cha. Vô tình trong số hành khách đó có một nhóm các nhà báo, một chủ doanh nghiệp Việt Nam. Người chủ này đã bày tỏ sự không hài lòng khi được phỏng vấn. Bài báo về chuyến bay bị lỡ sẽ lên sóng lúc 13h30. Khi chuyến bay đáp cánh, ban biên tập đã được liên hệ để không lên bài về sự kiện này. Những báo khác cũng không được duyệt bài. Khủng hoảng được dập tắt.

Phản ứng chậm: Bệnh viện FV bị đưa đơn kiện sau khi 3 gia đình có người nhà bị chết tại đây. Nguyên nhân là do Ban lãnh đạo đã chần chừ và không đưa ra câu trả lời thỏa đáng sau 1 năm sự việc xảy ra.

Xử lý khủng hoảng truyền thông

Xử lý khủng hoàng truyển thông chậm có thể gây ảnh hướng lớn đến thương hiệu

Cách phản ứng và kết quả xử lý khủng hoảng truyền thông

Không thể phủ nhận, cách doanh nghiệp phản ứng khi có khủng hoảng xảy ra ảnh hưởng rất nhiều đến kết quả sau đó. Vậy làm sao để biết phản ứng thế nào là phù hợp? Thế nào là không phù hợp?

Phản ứng không phù hợp: Trường hợp hãng hàng không Vietnam Airlines (VNA) và HLV Lê Minh Khương, sẽ không có gì to tát nếu VNA không cấm ông Khương sử dụng các chuyến bay VNA và lôi các luật sư vào cuộc. Ở góc độ khách hàng, họ sẽ luôn có tâm lý đám đông bao giờ cũng muốn bảo vệ người yếu. Hậu quả, VNA đã vô tình nhận những bất lợi về mình khi hình ảnh thương hiệu bị ảnh hưởng, báo chí liên tục công kích và đặc biệt khách hàng quay lưng đi.

Phản ứng phù hợp: Trường hợp Nutrifoods (Tháng 10/2004) được đánh giá cao về khả năng xử lý khủng hoảng. Khi có thông tin nguyên liệu được công ty nhập về không đủ tiêu chuẩn. Trong vòng 7 ngày, đội ngũ Nutrifoods đã thành công khi tách riêng vấn đề của mình với Trung tâm dinh dưỡng, lấy được chứng nhận an toàn của Cục vệ sinh an toàn thực phẩm. Sau đó, thông tin này đã được nhanh chóng thông cáo báo chí, đẩy mạnh truyền thông qua quảng cáo và những bài viết, nhanh chóng lấy lại lòng tin của người tiêu dùng.

Nên phản ứng như thế nào khi có khủng hoảng truyền thông?

Chỉ khi rơi vào khủng hoảng mới thấy nguyên tắc “chuông treo cổ mèo” luôn đúng với mọi doanh nghiệp. Mối quan hệ tốt với báo chí sẽ giúp doanh nghiệp có nhiều cơ hội dập tắt khủng hoảng nhanh chóng. Tuy nhiên cần nhớ rằng khủng hoảng cũng giống như tai nạn, có thể xảy ra bất cứ lúc nào và gây ra hậu quả. Không một doanh nghiệp nào thoát khỏi “vòng vây” khủng hoảng mà không bị “nứt nẻ” hình ảnh. Chính vì thế, doanh nghiệp cần phải coi khủng hoảng là một phần trong hoạt động và cần phải chuẩn bị cho những điều này.

Khéo léo xử lý khủng hoảng truyền thông

Ban lãnh đạo cần khéo léo khi xử lý khủng hoảng truyền thông để ngăn chặn kịp thời.

Một số nguyên tắc cơ bản khi xử lý khủng hoảng truyền thông:

  1. Xác định mức độ khủng hoảng.
  2. Tìm hiểu nguyên nhân khủng hoảng truyền thông.
  3. Lập ban tác chiến/ team PR gồm Ban lãnh đạo và các bộ phận liên quan trực tiếp. Tốt nhất nên thành lập song song với các bộ phận khác.
  4. Xác định người phát ngôn, lên kịch bản, kênh truyền thông và tuyệt đối tuân thủ theo kế hoạch.
  5. Xử lý vấn đề từ ngay “gốc rễ”. Chẳng hạn: VNA thương lượng giải quyết ổn thỏa với HLV Lê Minh Khương, BLĐ bệnh viện làm việc trực tiếp với gia đình bệnh nhân, dừng xả nước thải ra môi trường,…
  6. Đưa ra các chứng nhận của cơ quan chức trách để làm bằng chứng thuyết phục (Cục vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ công an, Đơn vị kiểm định độc lập,…)
  7. Vận dụng mọi mối quan hệ với báo chí, công ty truyền thông, sự ủng hộ của người tiêu dùng để dập tắt khủng hoảng. Ví dụ: Viettel bị tố chất lượng sóng kém, ngay lập tức đội ngũ đã huy động phản hồi tích cực của hàng triệu người dùng.
  8. Tận dụng mọi công cụ, kênh Online để đẩy mạnh khối lượng tin tích cực, làm loãng thông tin xấu, đẩy hạng từ khóa tiêu cực trên các kết quả tìm kiếm xuống.
  9. Duy trì và đảm bảo xuyên suốt tần suất truyền thông nội bộ với báo chí.

Những điều không nên làm khi khủng hoảng truyền thông “ập tới”

  1. Quanh co, chối bỏ và đùn đẩy trách nhiệm.
  2. Nóng giận, có những phát ngôn và hành động thiếu kiềm chế.
  3. Phát ngôn không đồng nhất.
  4. Xóa bài viết. Bởi các công cụ tìm kiếm tự động luôn hoạt động liên tục, khi doanh nghiệp xóa bài, đám đông sẽ tự mặc định doanh nghiệp đang giấu diếm điều gì đó. Chính động thái này sẽ kích thích báo chí và đối thủ đào sâu, đẩy mức độ khủng hoảng lên cao hơn.

Trở lại câu chuyện Thanh Kiếm Damocles, để hạn chế và kịp thời kiểm soát mỗi khi khủng hoảng xảy ra, doanh nghiệp cần chú trọng tăng cường chất lượng dịch vụ và sản phẩm của mình, cũng giống như tăng độ dày sợi lông đuôi ngựa. Đồng thời, gia tăng sự kiên cố tại điểm tiếp xúc giữa thanh kiếm – sợi lông đuôi ngựa. Chính là mối quan hệ với báo chí và công chúng. Nếu làm tốt những việc này, doanh nghiệp sẽ luôn trong tư thế chủ động đón nhận và xử lý khủng hoảng có thể xảy ra bất cứ lúc nào.

Xử lý khủng hoảng truyền thông là một nghệ thuật được tổng hợp từ những kỹ năng, khả năng cần thiết. Chẳng hạn kỹ năng giao tiếp đến những mối quan hệ sâu rộng, khả năng phán đoán, kỹ năng phát ngôn, kỹ năng viết hoàn hảo,…Vì thế, khi có khủng hoảng xảy ra, doanh nghiệp không nên tự xử lý một mình mà nên tìm đến các đơn vị tư vấn chiến lược hoặc công ty PR chuyên nghiệp để tận dụng tối đa nhân lực, mối quan hệ và kinh nghiệm từ những đơn vị này.

Nguồn: Nguyễn Đình Thành – CEO Elite PR School.

>>Bạn muốn xem thêm: