“Khi thị trường bất động sản càng trở nên cạnh tranh gay gắt, việc định vị thương hiệu như chính là chìa quan trọng quyết định nên sự thành bại của một doanh nghiệp bất động sản. Vậy làm thế nào để tạo nên sự bứt phá trên thị trường nhờ vào định vị thương hiệu của mình”
Định Vị Thương Hiệu Bất Động Sản Là Gì?
Theo như định nghĩa của P.Kotler thì định vị thương hiệu nói chung là “tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”.
Định vị thương hiệu bất động sản cũng không ngoại lệ, mục tiêu được đặt ra trong việc định vị thương hiệu chính là xây dựng thương hiệu với hình ảnh riêng so với các thương hiệu khác trên thị trường. Dù ở hình thức nào, thương hiệu cũng phải có nét riêng tách biệt, giúp khách hàng phân biệt với những doanh nghiệp có những dự án cùng loại, cùng phân khúc.
(Ảnh 1 – Munkas Creative Agency: Định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp bất động sản có được những nét riêng tách biệt trên thị trường)
*Xem thêm: Khi nào doanh nghiệp bất động sản cần tái định vị thương hiệu?
Quy Trình Định Vị Thương Hiệu Đất Động Sản Là Gì?
Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Trong thị trường bất động sản, khách hàng mục tiêu là nhóm đối tượng khách hàng nằm trong đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp bất động sản của bạn đang hướng tới. Đặc điểm của khách hàng mục tiêu đó là phải có nhu cầu về sản phẩm doanh nghiệp cung cấp và có đủ khả năng tài chính cho sản phẩm đó.
(Ảnh 2 – Munkas Creative Agency: Nhận dạng khách hàng mục tiêu là bước đầu tiên và cũng là bước quan trọng trong việc lên kế hoạch định vị thương hiệu)
Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, các marketer có thể dựa trên công tác phân tích 5W:
- Who: Ai sẽ là người mua? Ai gây ảnh hưởng? …
- What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?
- Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì?
- Where: Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào gần gũi với họ?
- When: Họ sẽ mua dự án của doanh nghiệp khi nào? Vào dịp nào?
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp bất động sản này cũng có thể là đối tượng của doanh nghiệp bất động sản khác. Bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình.
(Ảnh 3 – Munkas Creative Agency: Phân tích đối thủ cạnh tranh là bước thực hiện bắt buộc sẽ giúp doanh nghiệp có cơ sở xây dựng định vị thương hiệu tốt nhất)
Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật… và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó.
*Xem Thêm: Truyền Thông Thương Hiệu Trong Bất Động Sản – Có Cần Thiết?
Bước 3: Phân tích thuộc tính sản phẩm
Tất cả những thuộc tính có ảnh hưởng tới việc quyết định mua của khách hàng sẽ đều cần phải nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “lỗ hổng” để tiến hành định vị. Thuộc tính sản phẩm có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng cấu tạo (loại hình sản phẩm, kiến trúc, công nghệ xây dựng, phong cách thiết kế…) và dịch vụ thương mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, ưu đãi). Để từ kết quả này, nhà tư vấn chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị thương hiệu và tìm ra phương án tối ưu.
Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị thương hiệu
Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của những thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa đó và xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh.
Thông thường nhà nghiên cứu thương hiệu sẽ lập sơ đồ định vị chủ yếu với hai trục: truc giá cả và trục chất lượng, có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn.
*Tham Khảo: Tái Định Vị Thương Hiệu Chỉ Đơn Giản Là Thay Đổi Logo?
Bước 5: Quyết định phương án định vị thương hiệu.
Sau chuỗi phân tích kể trên, doanh nghiệp bất động sản cần cân nhắc 2 điều kiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra định vị cuối cùng.
Mức cầu trong tương lai của thị trường: Nếu doanh nghiệp bất động sản có được lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá àm thế mạnh nổi bật. Ngược lại nếu thực hiện chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác để phù hợp hơn.
Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường bất động sản: Hai thương hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt về công năng sản phẩm. Vì vậy có thể định vị một thương hiệu bất động sản khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này.
Trên đây là những thông tin cơ bản về định vị thương hiệu dành cho các doanh nghiệp bất động sản. Hy vọng bài viết sẽ giúp ích cho các marketer có được cơ sở đúng đắn trong công việc marketing tại doanh nghiệp của mình.
*Xem Thêm: Quy Trình Định Vị Thương Hiệu Trong Truyền Thông Bất Động Sản (Phần 1)
Munkas Creative Agency
