Truyền thông IMC bất động sản đang là chiến lược được các doanh nghiệp xây dựng cho doanh nghiệp khi thị trường dần được phục hồi ổn định vào năm 2023. Vậy đứng giữa bức tranh chung đó, chúng ta sẽ “ở đâu” trong giai đoạn tiếp theo?

 

Yếu Tố Quan Trọng Tạo Nên Sức Mạnh Của Truyền Thông Tích Hợp (IMC)

Theo Armstrong & Kotler 2005, IMC (Integrated Marketing Communication) hay truyền thông tiếp thị tích hợp là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một số tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó.

 

 

*Xem Thêm: Truyền Thông IMC – Một Yếu Tố Không Thể Thiếu Trong Lĩnh Vực Bất Động Sản

 

Trong bối cảnh thị trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt, việc ứng dụng truyền thông IMC sẽ giúp doanh nghiệp/ thương hiệu giúp kiến tạo thêm lợi thế cạnh tranh, nâng cao mức độ uy tín và dễ dàng chinh phục khách hàng mục tiêu. Chắc hẳn mọi doanh nghiệp đều đã hiểu được tầm quan trọng và vai trò của các công cụ truyền thông marketing (media tools) trong việc tiếp cận tối đa các đối tượng khách hàng mục tiêu.

 

Tuy nhiên, trong thị trường bất động sản, có một số doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa & nhỏ (SMEs) chưa xây dựng được một chiến lược truyền thông tích hợp (IMC) đầy đủ và chuẩn chỉnh. Dưới đây, Munkas Creative Agency sẽ chỉ ra một số yếu tố quan trọng bắt buộc có trong một chiến lược truyền thông IMC bất động sản:

 

Nhất Quán Là Yếu Tố Hàng Đầu

Truyền thông tích hợp là một công cuộc truyền tải thông điệp trên cùng đa dạng kênh. Theo Tom Duncan – Doanh nhân nổi tiếng tại Mỹ, một trong những trọng tâm tạo nên thành công của chiến lược IMC đến từ sự nhất quán. Điều này không chỉ có ở quảng cáo hay các chương trình khuyến mại, mà còn là cách thương hiệu hay sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp tương tác với người tiêu dùng tại cửa hàng hoặc thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng.

 

Bằng cách xem xét thương hiệu từ 3 khía cạnh quan trọng: thương hiệu nói gì, làm gì và mọi người nói gì về thương hiệu và thương hiệu sẽ nhanh chóng xác định các lỗ hổng mà chiến lược truyền thông IMC gặp phải.

 

Sự Cần Thiết Của Tính Sáng Tạo

Điều làm nên sự khác biệt giữa những kế hoạch truyền thông IMC bất động sản chính là sự sáng tạo. Cái “chất” được các nhà sáng tạo (creative marketer) thổi vào được thể hiện qua concept, thông điệp, hình ảnh hoặc định hướng nội dung (content pillars) và đặc biệt là, các hoạt động truyền thông trên các nền tảng online & offline.

 

Suy cho cùng thì, thế giới truyền thông vẫn luôn được xem là mảnh đất của sự sáng tạo. Dù cho có một insight đúng và tốt, nhưng concept, key message (thông điệp chính yếu) hay các hoạt động triển khai lại cũ kỹ, đi theo lối mòn thì cũng khó lòng tạo nên một kế hoạch truyền thông IMC hiệu quả trong một lĩnh vực bất động sản có phần đặc thù và khô cứng.

 

Điều này đòi hỏi các nhà chiến lược, cần phải cân nhắc kỹ càng khi áp dụng những lý thuyết marketing có phần “truyền thông” trong tất cả dự án bất động sản.

 

 

Giá trị của của kế hoạch truyền thông IMC trong marketing bất động sản không phải là viết một câu chuyện sau đó cho chúng hiển thị trên tất cả các kênh càng nhiều càng tốt. Điều quan trọng nhất là ý tưởng lớn phải tích hợp với các bước làm truyền thông, được liên kết với nhau tạo nên một hệ thống tương quan, cũng như hỗ trợ lẫn nhau để phát huy tối đa câu chuyện thông qua việc truyền tải thông điệp quảng cáo.

 

Nói Không Với Insight “Cảm Tính”

Marketing bất động sản nói chung và chiến dịch truyền thông IMC nói riêng là một con đường dài hạn. Trong đó, tất cả đều thể hiện tầm nhìn của cả doanh nghiệp. Tuy nhiên, một trong những vấn đề thường gặp ở nhiều chính là phần diễn đạt insight “nằm quá xa” so với thực tế thị trường. 

 

Với từ ngữ hoa mỹ, cách diễn đạt cuốn hút, nghe có vẻ rất bay bổng và có chiều sâu. Thế nhưng, đôi khi các insight rất “bay” này lại chỉ là suy nghĩ chủ quan chứ hoàn toàn không đúng với đối tượng mục tiêu đã xác định. Đó là chưa kể đến có cả những trường hợp insight đó đúng là vấn đề mà khách hàng mục tiêu (target audience) đang gặp phải, nhưng chưa chắc sản phẩm/ dịch vụ lại giải quyết được chúng hoàn toàn.

 

Với kinh nghiệm hơn 10 năm thực chiến trong lĩnh vực marketing bất động sản, Munkas Agency đã thấm nhuần tư tưởng rằng một insight hay của một kế hoạch truyền thông IMC bất động sản thì phải chắc chắn rằng nó đúng là vấn đề của “target audience” đang gặp phải và sản phẩm của Chủ đầu tư có thể giải quyết được nhu cầu thực đó.

 

Truyền Thông IMC Bất Động Sản: Chúng Ta Sẽ “Ở Đâu” Trong Giai Đoạn Tiếp Theo?

Dựa vào những tín hiệu lạc quan vào những ngày cuối năm 2022, giới chuyên gia địa ốc dự báo thị trường sẽ dần hồi phục trở lại nhờ các yếu tố hỗ trợ tăng trưởng. Trong giai đoạn đó, trước khi cân nhắc đến xây dựng chiến lược, trước hết, ngay chính sản phẩm cũng phải phù hợp với nhu cầu thực của thị trường. Chỉ khi đó, thì quá trình marketing bất động sản mới có thể đạt mục tiêu và tránh được tối đa về mặt rủi ro.

 

Trong trường hợp sản phẩm của doanh nghiệp/ thương hiệu bất động sản đã phù hợp với nhu cầu thực cũng như đảm bảo về pháp lý, vị trí, cơ sở hạ tầng, … thì việc áp dụng chiến lược IMC bất động sản sẽ là lựa chọn hoàn toàn khả dĩ.

 

Chiến lược đó không chỉ dừng lại ở mục tiêu ngắn hạn mà phải là một tầm nhìn dài hạn, để tiếp cận với nhóm khách hàng mục tiêu và cả nhóm khách hàng tiềm năng trong tương lai. Một sự chuẩn đầy tích cực khi thị trường dần sôi động trở lại.

 

 

*Tham Khảo: Chiến Lược IMC – Công Cụ Dẫn Lối Thành Công Cho Marketing Bất Động Sản

 

Dưới đây, Munkas Creative Agency xin liệt kê 7 bước cơ bản dành cho các nhà cá nhân làm truyền thông bất động sản tham khảo như sau:

 

Bước 1: Xác Định Mục Tiêu

Người xưa thường có câu: “Phải biết mình đi đâu trước khi tính xem mình đi tới đó bằng cách nào” – Tức là cần phải xác định mục tiêu trước khi thực hiện bất kỳ điều gì. Sau đó, chúng ta lập kế hoạch truyền thông tích hợp cũng không phải là một ngoại lệ. Qua đó làm cơ sở để đánh giá các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp, vì vậy bước đầu tiên của quy trình truyền thông thương hiệu tích hợp chắc chắn phải là xác định mục tiêu.

 

Tương tự như mọi bản kế hoạch truyền thông khác, điều đầu tiên mà nhà quảng cáo cần nhắm đến là mục tiêu chính của dự án này là gì. Một kế hoạch truyền thông IMC nhằm tăng độ nhận biết thương hiệu (brand awareness) sẽ triển khai hoàn toàn khác biệt với một kế hoạch có mục tiêu củng cố lòng trung thành của khách hàng (customer trust). Nhằm chắc chắn mục tiêu đó là mục tiêu đúng và “thông minh” thì doanh nghiệp/ thương hiệu có thể áp dụng mô hình SMART trong marketing:

• Specific (S) – Cụ thể
• Measurable (M) – Đo lường được
• Achievable (A) – Có thể đạt được
• Realistic (R) – Thực tế
• Time-focused (T) – Có thời hạn

 

Bước 2: Đối Tượng Mục Tiêu

Khách hàng mục tiêu là nhóm người có đặc điểm nhân khẩu học phù hợp với sản phẩm, mà Chủ đầu tư hướng tới. Đó có thể là các nhóm đối tượng online hoặc đối tượng hiện hữu ngoài đời thực, có thói quen mua hàng, hành vi mua hàng cụ thể và quan trọng là có khả năng chi trả, bỏ tiền ra mua/ đầu tư sản phẩm.

 

Việc xác định được đối tượng mục tiêu chính sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận được đúng khách hàng mong muốn, tiết kiệm chi phí và đưa ra những kế hoạch phù hợp để “chinh phục” họ. Để xác định được chính xác đối tượng mục tiêu, chúng ta có thể áp dụng một số nguyên tắc cơ bản trong marketing hiện đại:

 

Dựa trên nghiên cứu & lý thuyết

• Tiến hành các thống kê, nghiên cứu từ những số liệu thu thập được trên 1 phạm vi khách nhất định (số lượng nghiên cứu phải đủ nhiều để đưa ra được các chỉ số chung);

 

• Nghiên cứu, phân tích đối thủ trong cùng lĩnh vực, từ đó nghiên cứu về nhóm đối tượng khách hàng mà mình muốn nhắm đến.

 

 

Dựa trên yếu tố thực tiễn: Thực hiện các hình thức phỏng vấn

• Đi thị sát thị trường (market visit);

• Quan sát thực tế (in-home visit);

• Sống thử cuộc sống của người tiêu dùng;

• Khảo sát thực tế thói quen truyền thông (media habit);

• Nghiên cứu tâm lý về nhu cầu, mong muốn, khát khao và nỗi sợ hãi của người dùng khi sử dụng một sản phẩm/ dịch vụ.

 

Bước 3: Consumer Insight

Khi đã xác định được người mà mình nhắm đến rồi thì phải đào sâu vào những vấn đề của  khách hàng, để xem đâu là “nỗi đau” của họ mà sản phẩm có thể giải quyết được. Và chắc chắn rằng “nỗi đau” đó đúng với họ chứ không phải là “sự thật hiển nhiên”.

 

Bên cạnh đó, consumer insight cần phải thay đổi từng ngày, từng giờ. Vì vậy, các nhà làm marketing đòi hỏi phải có kiến thức chắc chắn và khả năng cảm nhận nhạy bén mới có thể xác định đúng insight của khách hàng trong một thời điểm.

 

Bước 4: Ý tưởng – Big Ideas

Để giải quyết được bài toán consumer insight thì chúng ta cần phải có big idea (ý tưởng lớn). Nếu như việc chinh phục một cô gái, dồn hết tâm trí để nhận lại “một cái gật đầu” thì với ý tưởng cho sự thành công, đôi khi là chiến dịch được thực hiện và nhận được rất rất nhiều cái gật đầu.

 

Ngoài insight, chúng ta cũng có thể xây dựng big idea thông qua khảo sát ý kiến khách hàng, quan sát và phân tích đối thủ cạnh tranh, … Cho dù được tạo nên như thế nào thì ý tưởng vẫn phải thể hiện được tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu, khiến cho khách hàng nhớ đến và yêu thích thương hiệu/ doanh nghiệp.

 

 

Bước 5: Lập Kế Hoạch

Để tạo nên giá trị cho khách hàng từ những ý tưởng đó, thì chúng ta cần phát triển kế hoạch truyền thông IMC bất động sản càng chi tiết càng tốt. Các yếu tố cần xác lập cần dựa trên một bảng gồm các câu hỏi như sau:

• Chiến lược truyền thông IMC cần có bao nhiêu giai đoạn và đâu là giai đoạn chính?

• Thời gian, chi phí, ngân sách dành cho từng giai đoạn là bao nhiêu?

• Các hoạt động chính (key hook) và hoạt động truyền thông chủ đạo (key message) là gì?

• Đâu là những hoạt động phụ trợ cho từng giai đoạn?

 

Bước 6: Thực Thi & Vận Hành

Đây là giai đoạn mà các marketer tuyệt đối không được lơ là. Bởi trong quá trình làm việc với rất nhiều Chủ đầu tư, Munkas Creative Agency nhận thấy có không ít doanh nghiệp/ thương hiệu đã có trong tay một chiến lược truyền thông IMC bất động sản đầy đủ và sát thực với thị trường. Tuy nhiên, doanh nghiệp lại thường bị lúng túng ở giai đoạn thực thi.

 

Các vấn đề thường gặp phải khi thực thi, có thể kể đến như: kênh truyền thông thiếu tính đồng bộ, quá nhiều thông điệp khác nhau được đăng và hình ảnh không có tính thống nhất chung, … Đó chính là những rủi ro mà doanh nghiệp/ thương hiệu bất động sản có thể gặp phải nếu như đi lệch đường ray mưu lược trong suốt quá trình vận hành.

 

 

Bước 7: Đánh Giá & Tối Ưu Hóa

Đánh giá hiệu quả truyền thông là một trong những bước không kém phần quan trọng nhưng lại có rất nhiều marketer lại muốn “đốt cháy giai đoạn” này. Khi kết thúc các chiến dịch truyền thông, dựa trên những số liệu thu thập được từ khách hàng và chi phí thực hiện với những mục tiêu và ngân sách dự kiến ban đầu, mà chúng ta có thể dễ dàng đánh giá lại tổng quan hiệu quả của toàn bộ chiến dịch. Các hạng mục cần được liệt kể, để đánh giá bao gồm:

• Khả năng nhận biết thương hiệu;

 

• Mức độ nhận biết chiến dịch;

 

• Mức độ nhớ và hiểu biết thông điệp truyền thông;

 

• Sự tác động của chiến dịch về mức độ nhận thức và tình cảm đối với thương hiệu;

 

• Sự tác động của chiến dịch với hành vi mua hàng của khách hàng (bao gồm cả tỉ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ và tỉ lệ khách hàng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người khác);

 

• Phản hồi từ khách hàng.

 

Ngoài ra, chúng ta cũng cần phải đánh giá các hoạt động truyền thông của đối thủ trên chỉ số SOV/ SOI để điều chỉnh các hoạt động phù hợp hơn trong giai đoạn tiếp theo.Thực hiện tốt việc đánh giá hiệu quả truyền thông sau mỗi chiến dịch, sẽ giúp cho doanh nghiệp/ thương hiệu/ agency thực thi tiết kiệm được chi phí và gia tăng hiệu quả truyền thông.

 

Case Study: T&T Capella Phạm Ngọc Thạch – Minh Chứng Cho Vai Trò Của IMC Bất Động Sản

Trong năm 2022, dự án T&T Capella Phạm Ngọc Thạch là một trong những dự án mà Munkas Creative Agency ghi dấu ấn thành công bằng việc triển khai chiến lược truyền thông IMC bất động sản. Đây là dòng sản phẩm thuộc phân khúc căn hộ cao cấp của Chủ đầu tư T&T Group. Trong bối cảnh các quy định về quy hoạch và xây dựng bị hạn chế, Munkas Creative Agency đã đồng hành cùng Chủ đầu tư để khẳng định vị thế của một “Capella – Ngôi sao sáng” trên thị trường.

 

 

*Tìm Hiểu Chi Tiết: [CASE STUDY] T&T Capella: “Thắp Sáng Tinh Hoa Khơi Nguồn Thịnh Vượng” (By Munkas Creative Agency)

 

Mục Tiêu Chiến Dịch

T&T Capella Phạm Ngọc Thạch mang hào quang của ngôi sao tỏa sáng giữa lòng Hà Nội, tượng trưng sự dẫn đầu của dự án cũng như những cư dân văn minh hiện đại tại đây. Thương hiệu mang tính cách đến từ chính cộng đồng dân cư tinh tú. Thông qua những phân tích và nghiên cứu chuyên sâu, chúng tôi đặt ra 3 mục tiêu cần thực hiện cho dự án này:

• Định vị phân khúc và concept phát triển sản phẩm;

 

• Tăng độ nhận diện thương hiệu của Chủ đầu tư T&T thông qua sản phẩm uy tín;

 

• Truyền thông hỗ trợ bán hàng, thúc đẩy hoạt động kinh doanh để giải quyết 198 sản phẩm.

 

Kênh Truyền Thông

Dựa vào mục tiêu trên, Munkas Creative Agency đã vạch ra lộ trình triển khai cụ thể kéo dài hơn hai tháng với thời gian biểu phù hợp từng giai đoạn rõ ràng, bao gồm:

• Triển khai truyền thông kỹ thuật số (digital marketing) trên các nền tảng như: Facebook, Google, DSP (Admicro) và Native Ads (VNG & VCC);

 

• Truyền tải thông điệp chính của dự án thông qua các đầu báo uy tín tại Việt Nam như: VNExpress, Thanhnien, Dantri, …;

 

• Triển khai quảng cáo ngoài trời (OOH) tại các địa điểm trọng yếu;

 

• Sử dụng hình thức TVC để truyền tải thông điệp truyền thông;

 

• Truyền thông VOV.

 

 

Với sự đồng hành không ngừng nghỉ suốt ba tháng từ đội ngũ của Munkas Agency, T&T Capella Phạm Ngọc Thạch hậu truyền thông đã gây được ấn tượng mạnh trên thị trường.

 

Kết Quả Chiến Dịch

Nhờ vào việc hoạch định chiến lược một cách chi tiết nhất, cùng với năng lực thực thi liên tục tối ưu hiệu quả, Munkas Creative Agency đã hoàn thiện chiến dịch truyền thông IMC với những thành tựu đáng chú ý như sau:

• Hoàn thành 100% KPI đặt ra;
• Hơn 90% khách hàng để lại thông tin khi truy cập vào website chính thức của dự án;
• Thông số trang đích (Google Analytics: Website) đạt hơn 700 người mới (new users) hàng ngày.

 

---

 

Có thể thấy rằng, truyền thông IMC đã khẳng định được vai trò cũng như hiệu quả vượt trội đóng góp cho chiến lược phát triển của một dự án bất động sản. Qua đó, doanh nghiệp/ thương hiệu có khả năng gia tăng cơ hội cho Chủ đầu tư chuyển giao và truyền tải thông điệp sản phẩm một cách hài hòa và cũng kể từ đó, không ngừng nâng cao nhận thức cũng như khẳng định giá trị thương hiệu trên thị trường.

 

Munkas Agency hi vọng rằng, bài viết trên sẽ giúp cho các nhà quảng cáo (maketer) có thêm được nguồn tư liệu hữu ích để áp dụng cho các chiến dịch marketing bất động sản trong năm 2023.

 

*Đọc Tiếp: Chiến Thuật “Đứng Trên Vai Người Khổng Lồ” Dưới Góc Nhìn Của Truyền Thông Bất Động Sản

 

Munkas Creative Agency